Consumir es una actividad que va más allá del producto. Las marcas lo saben y trabajan para alimentar ese plano en cada acción que desarrollan. El mercado de los bienes materiales apunta a construir un sujeto que no es real. Vamos a un caso cotidiano. Si un determinado par de zapatillas cuesta la totalidad del salario de una persona, esa persona no estaría en condiciones de consumir ese producto. Sin embargo, lo hace. Las cifras que miden el comportamiento de los consumidores así lo reflejan. La explicación: esa marca le está vendiendo más que calzado. Le vende, por ejemplo, autoestima. Esa persona, por el capital simbólico que rodea a la marca, se siente más linda, más especial y más respetable por usar esas zapatillas. Pero es la misma persona con unas zapatillas nuevas. No hay transformación alguna.
El marketing de influencers toca el mismo nervio sensible, con argumentos todavía más obvios y explícitos. Alguien quiere ser como aquel que ganó un campeonato mundial o que es un reconocido experto en su materia. Y promociona una determinada marca de relojes. Ese alguien puede ir a comprar veinte relojes, pero no va a ser campeona de nada. Para eso hay que dedicar tiempo, compromiso, esfuerzo, voluntad. Tal vez la vida entera. Consumir es inmediato. Una ficción efímera que te vende lo que no sos.
Qué es entonces lo que transforma a un sujeto. La educación es una de las pocas respuestas absolutas a esa pregunta. El conocimiento –y en una escala posterior el saber– genera una transformación, resignifica los contextos y los objetivos de vida. Y es la herramienta más efectiva contra el consumismo. El consumo sin criterio es consumismo: consumir consumo. El bienestar se alcanza a través de las experiencias. Por eso el mercado de bienes de consumo pone en disputa permanentemente ese concepto. Quiere vender experiencias de compra porque sabe de memoria las limitaciones de su oferta. La educación es una experiencia genuina, transformadora y superadora.
Según cifras de 2021 y 2022, en pleno auge del Big Quit, ese proceso sociocultural en el que las personas están renunciando a su trabajo para ocupar su tiempo en otras actividades, el 75% de los jóvenes de entre 18 y 25 años, encuestados por la BCG (Boston Consulting Group) a nivel internacional y Great Place to Work en Argentina, aseguró que le da prioridad a un trabajo en el que puede capacitarse permanentemente. Es decir, el conocimiento –la construcción y la reconstrucción de uno mismo– es un factor determinante para pensar el presente y el futuro. Incluso por fuera de instituciones educativas formales.
Una vez más, la educación articula hacia los cambios reales.
